En vanlig fråga vi fått inför
den här dagen är hur man ska klä sig.

Ett uttryck för vår längtan att vara
på rätt sida om det opassande.

Ni har lyckats väl,
guldstjärna på det.

Frågan understryker att mode
även handlar om identifikation.

Det kan vara på sin plats
med en orientering i modehistoria.

Från Lunds universitet, lektor
i modevetenskap, Philip Warkander.

Som Johanna sa är en av de vanligast
förekommande frågorna-

-när man blir inbjuden hit
just gällande klädkoden.

Seminariet ligger i brytpunkten
mellan semestertid och arbetshöst.

Det är långt från de urbana centra
i Europa, i en lantlig del av Skåne.

Men vet inte vilka man kan möta.

Jag fick samma fråga vid mitt första
möte med arrangören bakom seminariet.

"Vad är klädkoden
på det här seminariet?"

Ett allmänt, på gränsen till banalt,
exempel-

-men det är intressant
att börja med det-

-för det visar modets roll
i vardagen.

Vi använder mode för att ingå
i olika gemenskaper-

-även om vi inte alltid
tänker på mode i de termerna.

Ingen vill klä sig fel och inte passa
in. Gör man det är det ofta medvetet.

Det jag hoppas framföra
genom att börja med det exemplet-

-är att visa vilken kommunikativ
potential mode bär på.

Kläder säger vilka vi är, vilka vi
vill vara, var vi kommer från-

-redan innan vi har öppnat munnen.

Så mode är en av vår tids
mest centrala kulturyttringar.

Men samtidigt, på grund av att mode
har en så central roll i vår vardag-

-via vår livsstil och våra kroppar,
har mode sällan tagits på allvar-

-i de akademiska finrummen,
eller i kulturen i stort.

Jag är modevetare,
och disputerade 2013.

I år, 2016, firar modevetenskapen
10 år, men trots det-

-är det svårt att få folk
att se mode-

-som ett ämne värt
akademiskt intresse.

Det beror dels på att mode
är relaterat till det vardagliga-

-men även att kopplingen till yta-

-förknippas med ett kvinnligt
intresseområde-

-och därför anses mer perifert.
Dessvärre.

Men om man bortser från det,
som nånstans är min käpphäst-

-just det här med modets roll-

-pratade jag inledningsvis om mode
och kommunikation.

Men här brukar det ibland i
populärkulturen uppstå missförstånd.

Man menar inte att mode är ett språk.

Det finns ingen grammatik,
inga explicita regler.

Det modet kommunicerar är implicit.

Vi vet sällan att vi blir sedda
som vi tänkt oss att bli tolkade.

Tolkningen är central i modets
kommunikativa sätt att fungera.

Vi vet inte alltid hur andra ser oss,
eller om vi tolkar rätt.

Jag lade stor möda på att klä mig som
en modevetare som ska tala i Båstad.

Jag var jättestressad över detta och
frågade min sambo hur man ska se ut.

Jag vet inte om jag har lyckats,
eller hur era förväntningar såg ut.

Det blev det här, i alla fall.

Ett till exempel på när man inte vet
om tankar motsvarar andras tolkning.

Det finns annat som är mer laddat.
Slöjan, exempelvis.

Olika människors förkunskaper,
kulturella filter-

-får dem att tolka slöjan
på olika sätt.

Det finns mer vardagliga exempel,
som gymnastikskor-

-som för vakter på finkrogar,
äldre släktingar, föräldrar-

-primärt bör användas
i joggingspåret.

Som andra, som jag,
kan klä sig i för att vara fin.

Jag har gjort det misstaget ofta när
jag ska äta ute med mina föräldrar.

Och jag blev nekad att komma in på en
krog i New York på grund av skorna.

Vi ser kopplingen
till det vardagliga-

-nåt universellt kopplat till oss
som individer-

-om vi ser begreppet individ som nåt
flytande, som skapas i stunden.

Men kläder är också symbol för
tillhörighet, idévärden, preferenser-

-och kan fungera som ingång till
större samtal, även om vi inte vill.

Men det finns en annan paradox
i mode.

Även om vi klär oss för att visa att
vi ingår i en större grupp-

-vill vi samtidigt vara individer.

Samma plagg som ska få oss
att passa in-

-måste också få oss att stå ut
och särskilja oss.

I modet finns en spänning
mellan jaget och gruppen.

Mellan individen och kollektivet.

Det märks också i relationen
mellan mode och motstånd.

Tänk på punkmodet som använde
vardagliga objekt-

-en säkerhetsnål, en sopsäck,
på sätt som inte var gängse.

Man sätter säkerhetsnålen
från mormors syskrin i örat-

-eller klär på sig sopsäcken
från grovköket.

När vardagliga objekt används
på ett radikalt sätt-

-laddar man dem med en subversivitet,
som plötsligt uppstår.

Sociologiskt sett brukar mode anses
markera gränser mellan grupper.

Ett exempel är gränsen mellan manligt
och kvinnligt-

-som ofta manifesteras
eller förstärks genom klädkoder.

Om vi går över den gränsen
straffas vi.

Det kan vara subtilt, genom blickar.
Det kan vara kommentarer, glåpord.

Det kan vara våldsamheter,
man kan bli misshandlad.

På vissa platser kan det till och med
leda till döden.

Det finns andra gränser,
som den mellan rika och fattiga.

Den är förstås reell,
men den manifesteras genom mode.

Andra mer subtila är livsstilar,
politiska åsikter, intressen-

-som kommuniceras
via vad vi har på oss.

Ofta utan att vi har tänkt
eller artikulerat så mycket om det.

Men det handlar inte om
nåt härligt smörgåsbord-

-där vi plockar det vi vill ha för
att varje dag gå in i en ny maskerad.

Snarare manifesterar mode var vi
befinner oss i ett socialt landskap.

Mode flätas då samman
med frågor om makt och inflytande.

Var vi är i en samhällelig hierarki.

Social status manifesteras
genom kläder.

Bara de riktigt rika sägs inte behöva
bry sig om hur de ser ut

Jag är propert klädd
för jag är statligt anställd.

Man ser också på
den internationella lyxindustrin-

-vilka som understöder den
ekonomiskt.

De flesta som handlar sånt
är den aspirerande medelklassen-

-som hoppas köpa sig en bild av att
de tillhör en högre samhällsklass.

Det är inte de riktigt förmögna. Men
mode är också kontextuellt bundet.

Det som har hög status i ett område
har inte det i ett annat.

I mitt manus har jag en anekdot som
jag strök, men jag säger det ändå.

Det är ett lokalt exempel.

Jag umgås mycket med en familj i
Torekov. De pratar ofta om Båstad.

Ni förstår varför det är känsligt.

Skillnaden mellan Torekov-bor och de
som flyttat till Båstad sägs vara-

-är att när man på sommaren går ner
för att bada-

-har de i Båstad på sig morgonrockar
från olika märken-

-medan man i Torekov
använder gamla, slitna.

Jag bara vidarebefordrar deras...
Det kommer inte från mig.

Jag är från Helsingborg.

Genom den typen av markering
manifesterar de skillnader-

-i vad som till synes är
väldigt snarlika mindre samhällen.

De markera gränser mellan klass,
kultur, smak.

Traditioner. Gammalt och nytt.

Detta är en viktig dimension
i vårt samtal om mode-

-men samtidigt kan det lätt låta
aningen mekaniskt.

Som att mode enbart har som funktion
att särskilja oss från varandra-

-eller att kommunicera tillhörighet.

Det är en viktig del-

-men mode är också
ett konstnärligt uttryck.

Det finns en sinnlighet,
en taktilitet, i det.

Det får inte glömmas bort.

Om vi reducerar modet till social
mekanik beskrivs det torftigt-

-och då spelar vi kultursidorna
i handen-

-eller kulturprogrammen
som inte vill belysa mode.

Eller kulturdepartement
som inte vill donera pengar-

-till utvecklandet av
mer innovativt mode.

Allt det här leder till en fråga om
definition av begreppet mode.

Vad betyder ordet "mode", och vad är
relationen mellan mode och kläder?

Inom akademin, tänkte jag säga, men
den är egentligen flera olika rum.

I mitt rum, det modevetenskapliga,
pågår ett intensivt samtal-

-om just modets definition,
men jag går inte in i det i dag.

Mode har haft olika uttryck
på olika platser i olika tider-

-men gemensamt för modets olika
uttryck är att det gestaltar det nya.

Det kommande.

Så oavsett definition är forskarkåren
inom modeteori rörande ense om-

-att det ord som mest förknippas
med mode är "förändring".

Mode handlar om att se framåt,
att klä framtiden i materiell form.

Så mode handlar på ett fascinerande
sätt om det behagfulla i det nya.

Att bryta med invanda föreställningar
och idéer.

Det positiva är att vara nyfiken
på framtiden.

Det är därför mode ofta anses
kontroversiellt-

-och ofta används i kulturdebatter-

-för sånt som sånt som är fel
eller för djärvt.

För att ha den här edgen, den höga
modegraden, måste mode handla om-

-det som ännu inte är vedertaget
eller gängse.

Det fanns en modelegend,
Diana Vreeland-

-som hade olika centrala positioner
i det amerikanska modesystemet.

Hon sa: "You can see
the coming revolutions in clothes."

Genom kläder ger mode uttryck för nya
tankar och idéer i konkret form-

-och blir del av vårt dagliga liv.

Lite abstrakt, men tänk vad Chanel
gjorde efter första världskriget.

När kvinnor började få rösträtt.

Det fanns en stark rörelse
för ökade rättigheter för kvinnor-

-där hon lanserade kläder man
kunde röra sig i och vara bekväm i.

På så vis kunde hon ge materiell form
och prägla kvinnors vardag-

-och tolka de tankar och idéer som
fanns, men inte hade konkretiserats.

Genom modet kan man se
att tankarna landar-

-men även att modet utvecklade sättet
kvinnlighet kunde gestaltas på.

Eller som när Yves Saint Laurent
på 60-talet utvecklade pret-a-porter.

Han använde symboler
för haute couture, lyxen-

-men gjorde det
ekonomiskt tillgängligt-

-vilket undergrävde modets funktion
som klassåtskiljande i Frankrike.

Han har också inkorporerat
manliga detaljer i dammode-

-och undergrävt mer rigorösa
könsuppdelningar.

Jag vill göra tydligt
att mode är en angelägenhet för alla.

Alla använder kläder,
en koppling till mode.

Modet är förankrat i vår vardag,
både i form av njutning-

-och som nånting som placerar oss
i ett socialt sammanhang.

Men mode kan också genom sin fixering
vid förändring-

-användas som ett redskap för
nya sätt att tänka.

Mode kan både uttolka
den värld vi lever i nu-

-men också påverka
vilken riktning vi rör oss i.

Påverka framtiden.

En av de mest extrema uppdelningarna
mellan människor-

-är mellan de som producerar det vi
har på oss, och de som konsumerar.

Våra plagg tillverkas av människor
som inte har råd att köpa dem.

Men uppdelningen
beror inte på modet.

Även utan sweatshops skulle arbetarna
ha levt i ekonomisk utsatthet.

Särskilt kvinnorna.

Den sortens modeproduktion
är mer symtom än grundorsak.

Genom modets relation till vår vardag
påminns vi om orättvisan.

Det är som konsumenter vi kan påverka
dagens situation.

Det här knyter också an
till mänsklighet, natur, kultur.

Man kan säga att mode
inte följer några naturlagar.

Modets logik är inte naturvetenskap,
modets regelverk är obundet.

Eftersom mode är en del av vår kultur
kan vi välja vilket mode vi vill ha.

Ända sen franska revolutionen-

-har mode handlat aspiration,
längtan efter ett bättre liv.

Revolutionen ledde till en större
rörlighet mellan samhällsklasserna.

Modet blev ett verktyg.

Mode, som det varit organiserat
de 200 senaste åren-

-är en effekt av det
marknadsekonomiska systemet.

Man ville sälja drömmen
om ett bättre liv.

Modebilder har visat bilder
som har varit smalare, yngre, rikare-

-lyckligare, ofta vitare.

Budskapet är att vi kan bli såna
om vi köper produkten, modevaran.

Drömmen om framtiden har länge varit
drömmen om ett bättre jag.

Men, sen en tid tillbaka,
mycket tack vare digitaliseringen-

-har den typen av mode börjat kännas
mindre relevant för vår tid.

I dag när mode ska kommuniceras
är modeaktörerna-

-beroende av att konsumenten ska
känna att budskapet är relevant.

Kampanjer måste gillas, diskuteras,
delas för att bli framgångsrika.

Framtidens mode lär handla mindre om
vackra människor på en strand-

-även om man själv ofta skulle vilja
vara en vacker människa på en strand.

Digitaliseringen har börjat utmana
modets hierarkiska karaktär-

-samtidigt som det har lett
till en stor branschkris.

Hur ska framtidens mode se ut?
Vad blir dess roll?

Nu verkar alla vara överens om att vi
befinner oss i ett paradigmskifte.

Jag arbetar inte bara akademiskt,
utan även inom andra plattformar.

Oavsett om jag är på en modemässa
i Florens eller Paris-

-eller föreläser på Hennes och
Mauritz, är det samma känsla.

Vi vet hur mode har sett ut, vi
känner till "aspirational fashion".

Nu håller allt på att
ställas på ända.

Hur kommer framtidens mode att se ut?

Det är en fråga man kan ställa sig,
men det var retoriskt-

-för jag har faktiskt
ett möjligt svar som vi kan prata om.

Hösten 2015 blev jag kontaktad
av varuhuset Åhléns.

De behövde hjälp med en kampanj om
relationen mellan åldrande och mode-

-men visste inte hur de
skulle genomföra det.

Deras inspiration var Iris Apfel,
en flamboyant modeikon född 1921.

De ville uppmuntra fler att klä sig
som Iris Apfel.

Jag förstod idén, hon har fantastisk
stil, men jag såg också fallgropar.

Jag hade invändningar, och jag såg
en möjlighet att testa min idé-

-om hur jag tror att mode
bör röra sig i framtiden.

Idén om att äldre
ska klä sig som Apfel-

-utgick fortfarande från att mode ska
aspirera till att likna nån annan.

Att vi inte duger som vi är-

-utan via en varas magiska,
transformativa egenskaper-

-ska bli en ny, bättre version, för
att nästa säsong upprepa det tricket.

För mig är det problematiskt, för det
menar att vi inte duger som vi är.

Det kändes inte fräscht-

-särskilt med tanke på det digitala,
att budskapet ska beröra människor.

Det kändes inte som en kampanj
med bra förutsättningar.

Bättre att ta vara på modets
kommunikativa potential-

-istället för att bara skapa
nya ideal.

Min idé var att göra en kampanj som
handlade om mode i människors vardag.

Istället för mode att leva upp till,
så mode som vi lever med.

Istället för att tala om hur man
skulle klä sig-

-med en bild
på en Apfel-liknande individ-

-ville jag tala med konsumenterna.

Jag ville styra om strömningarna
för kommunikationen.

Så under hösten och vintern
2015-2016-

-genomförde jag
ungefär 40 djupintervjuer-

-som sammanställdes i en kort rapport
på Åhléns hemsida.

I ett senare skede adderade vi också
en kvantitativ del.

De intervjuade var primärt kvinnor,
i åldern 30 till drygt 70.

Vi frågade om relationen
mellan mode och ålder.

Vi kom fram till att sättet att klä
sig förändrades med åldern.

Jag kunde ställa en abstrakt fråga
om ålder, men få konkreta svar-

-om deras förhållande
till sina kroppar.

Vilka delar de ville täcka över
i takt med stigande ålder.

Överarmar, underben, magpartier,
exempelvis.

I takt med stigande ålder undvek man
höga klackar, färgglada kläder...

Alltså generellt. Man klädde sig mer
monokromt, klassiskt, diskret.

Man undvek ibland ungdomsbetonade
kläder som keps och sh...kortbyxor.

Det blev en hybrid av shorts
och kortbyxor.

Man klädde sig mindre individuellt
och mer för att smälta in.

Så kläder visade sig ha
åldersgränser.

Kampanjen fick namnet "Gränslöst"-

-eftersom vi ville ifrågasätta
åldersnormerna.

Men inte uppifrån, utan grundat
i människors egna erfarenheter.

När kampanjen gick ut
blev det lite besvärligt-

-för jag brukar föreläsa
i det här formatet.

Oftast för människor som vet att mode
är viktigt.

Nu gick en nationell kampanj ut
till människor utan den övertygelsen.

Det spännande var att responsen
var både överväldigande-

-men också positiv.

Människor, ofta äldre kvinnor,
kunde ringa upp mig och tacka.

En gång när jag åt lunch ringde nån
gråtande av glädje-

-över att vi hade lyft upp henne
och hennes kamrater.

Det var intressant.
Dels var kampanjens budskap-

-att man skulle klä sig
som man ville, viktigt.

Men vi visade också att mode kan
rucka på gränserna mellan grupper.

I det här fallet åldersgrupper.

Mode kan absolut kategorisera
och stärka gränser-

-men det kan även ha motsatt funktion
och ifrågasätta grupperingarna

För mode följer inte några naturlagar
utan är ett kulturellt uttryck.

Därför måste vi gemensamt bestämma
framtidens mode.

Ska modet vara aspirerande,
eller ska det ställa viktiga frågor-

-om värderingar om vårt okränkbara
värde som individer?

Det kan vi besvara själva
genom våra handlingar-

-och bemötanden, oavsett
hur vi ser ut eller är klädda.

Om vi följer klädkoder,
eller om vi bryter dem. Tack.